淘寶如何在雙11、雙12做好內容和社群運營

10/8/2016來源:電子商務人氣:523

   9月22日下午,在2016淘寶賣家“雙促”(雙11、雙12大促)溝通大會上,淘寶網副總裁張勤(花名楊過)分享了消費升級趨勢以及未來電商機會。

  張勤表示,淘寶無線化遷移基本完成,手機淘寶促使用戶的訪問路徑逐漸多元化,搜索、推薦和內容導購已經三足鼎立。因此,商家在團隊配置上,要增加內容和社群運營。未來淘寶賣家將有三架馬車——商品+內容+社群運營。

淘寶如何在雙11、雙12做好內容和社群運營 三聯

  以下內容是淘寶網副總裁張勤現場演講實錄

  各位賣家朋友、嘉賓,大家下午好!

  首先介紹一下消費升級。這四個字大家已經耳熟能詳,很多人都能看到,也有很多媒體在談。兩年前,也是在賣家大會,我們已經開始提出這個概念,談整個中國的消費升級。消費升級到底對賣家意味著什么?

  消費升級引發三大變革

  消費升級會帶來第一個變化:性價比。以前,我們認為所謂的消費升級就是有錢了,消費者去買更貴的東西,買更好的東西,做更多的訴求。實際上,消費升級帶來的除了消費者購物能力提升,更重要的一點是消費知識的提升。借助互聯網的發展,以及中國越來越多消費者去海外旅游,如今消費者對很多商品的了解與幾年前發生了翻天覆地的變化。

  以前,可能在中國穿李維斯牛仔褲,就是一個很高端的表現,當你到了美國之后,你發現只是穿了二三十美元的李維斯,就不會再有這樣的想法。所以最近奢侈品產業遇到很大的問題,原來全球奢侈品靠中國消費者,靠先富裕起來的那些中國人,愿意去買那些大牌,買那些高價的東西。但從去年開始,全球奢侈品市場無論哪個高端品牌都遇到非常大的挑戰。

  還有一個現象,低端這一塊,我們發現超市里面的啤酒、方便面銷售在下降,很多老品牌不再成為暢銷品類,一些新商品反而會引起消費者注意。

  隨著消費知識更加完善,消費者對性價比要求會更高,過去那些所謂的高價,奢侈品,或者是低價,低質會越來越被消費者拋棄,他們更多關注中高端市場。這是中國未來消費升級最大的增長驅動力。

  第二,消費升級將會帶來服務升級。服務的概念在于,當消費者有更高購買力時,會有更多訴求,服務需求可能會在旅游、教育、娛樂爆發。所以淘寶把在線服務作為我們的方向之一。我們認為當消費者物質需求滿足之后,會有更多非物質的需求,這是未來更大的增長點。

  因此,對于賣商品的賣家而言,服務對我們來講意味著什么?無論是商品的售前、售中、售后,今天的消費者需要個性化的細致服務。

  舉個最簡單的例子,消費者對你商品的咨詢可能是很晚了,可能是下班以后。而我以前使用淘寶網店服務的時候,發現很多網店6點鐘下班,這種服務已經沒有辦法滿足消費者的訴求。再比如說售中,消費者下單之后對物流非常投入,所以如何保證他知道貨運的速度就非常關鍵。再比如售后,很多商品不是簡單下單就結束了,特別是像家具的安裝。這些例子都是圍繞商品服務有更高的訴求。服務帶來更多新的機會、增長點,如果你能將服務做得更好,你就可以和別的商家有所區別。

  第三,是細分。隨著消費者行為的多樣化,購物能力的提升,需求會更加細分,具體表現在,更多具有新功能的商品會出現。

  對于大量的非標商品,細分意味著個性化。所有的服裝,或許功能都差不多,更多差異只是在于品牌定位,在于個性化,在于故事包裝,以及你的價值觀。今天淘寶上的年輕消費者,30%是90后消費者,80%是90后+80后消費者,這部分消費者不是簡單買一個飽暖的訴求,而是要求認同感、個性化。我們做非標商品,要思考怎么體現細分情感上的差異,這是要去下功夫的。

  所以,我們認為消費升級帶給淘寶賣家的機會遠大于挑戰,我們怎么把握住這些未來的變化,使得我們的商品,使得我們的服務,使得我們在這些細分場景下有更大的競爭優勢。這是我們可以去思考的。

  淘寶無線化遷移基本結束

  三年前,也是在這里,我們向大家介紹要更多用手機淘寶,要關注無線用戶。

  今天,整個無線化的遷移基本上結束了。過去一年來自無線成交的品牌,從三年前的30%占比,到了現在的75%。無線化到底對賣家意味著什么?無線化會對你的運營帶來什么新的挑戰?我們認為有以下幾點需要關注。

  第一,用戶訪問路徑的多元化或者去中心化。原來很多賣家引流的核心,就是做搜索的優化,或者圍繞搜索做標題優化,做各種銷量累計。今天這個時代已經不一樣了,不再像以前一樣搜索是最主流的占比。今天,消費者發現一個商品,或者發現你的店更多是通過有好貨這樣的渠道,或者淘外平臺如微博。所以這是無線帶來的變化,路徑更加去中心化。

  第二,用戶時間的碎片化。PC時代,消費者上網買東西,每天就是三個主要時間段。第一個時間段,八九點鐘來到單位,打開單位的電腦,這是一個高峰期。第二個階段,中午吃完飯的一兩點。第三個階段,晚上七八點鐘。到了現在,消費者的時間非常碎片,包括上班之前,早上在家里一睜眼就看手機,或者坐在車上就打開手機,中午出去吃飯的時候打開手機,晚上八九點鐘仍然可以拿出手機或者ipad訪問。所以,消費者跟商家交流的時間,不再像以前那樣非常集中,已經非常碎片化。

  第三,交互形式豐富化。PC時代,很多工作就是把商品詳情頁做得漂亮一點,請幾個模特,請幾個攝影師,圖片拍得好看一點就OK了。今天不一樣,無線時代,內容更多會轉向豐富性,視頻和實時要求更高。所以我們會看到,在手機這個非常小的屏幕上,短視頻或者直播對消費者吸引力的抓取、對轉化率的提升有很大作用。

  還有,無線會帶來很多實時的交互,消費者和賣家直接做商品的交流,以往這是通過旺旺來解決的。但今天很多消費者在手機上很難說既打開一個旺旺,又打開一個手淘。所以為了解決及時跟消費者互動,就要利用好我們的產品,包括社群產品、直播產品來改變這些情況。

  這是關于無線化帶給我們的挑戰和機會。

  雙促前,如何改進運營方法?

  作為淘寶賣家,我們在運營方法上有什么可以改進的。

  今年年初的淘寶賣家大會上,我們提到,以往運營都是圍繞商品、選貨、價格,總之是圍繞商品做各種優化。但是,未來除了商品,可能賣家還要添入兩個新的運營團隊,一個叫內容運營,一個叫社群運營。

  很多賣家已經開始做這件事情。在運營的功能上,我們希望每個賣家要更多思考除了商品,內容運營和社群運營的重要性。內容運營的重要性在于未來商品本質上是內容,而內容本質上就是營銷。如果大家想做出自己商品的差異性,想做出品牌對消費者的吸引力和溢價,一定要通過內容來轉化消費者,而不是通過價格。

  第二是社群。對每一個賣家而言,實際上就是運營用戶群的陣地。我們希望通過社群產品,幫助每個賣家把自己的用戶運營起來,無論是新用戶進入,現有用戶的活躍,還是老用戶的留存,我們都希望大家重視起來。

  歸根到底,內容和社群都是工具,目標在于運營你的用戶,運營你的潛客和老客,這才是無線時代最根本的一個目標。

  未來,可能我們要乘上消費升級的趨勢,趕上無線化的浪潮,通過我剛剛講到的三架馬車,商品+內容+社群運營的思路來更好地創造未來。



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